女性手机，卷土重来
文|消费最前线提起女性手机，很多人的第一反应还要追溯到功能机时代。当年，何明寿用一部朵唯直接拉开了女性手机市场的繁盛，可惜，极力的讨好并没有换来朵唯的长生。随后，美图横空出世，拉着anglebaby大玩自拍，凭借一键美颜的核心技术，一举俘获无数女性芳心。据悉，美图如日中天的时候，公司有80%的利润都来自手机。事实上，在古早时代，女性手机并不算稀奇，TCL、步步高、酷派都曾斡旋过这片市场。过去了那么多年，尽管女性手机被明里暗里烙印上"失败"的标签，但在另外一种纬度，它依旧变相存在。2023年，又到了各大手机厂商推陈出新的时节。OPPO和小米先后发布了Reno 10系列和Civi 3，月底，vivo也要发布全新的S17系列。根据各大品牌的公开宣传物料，这几款手机基本都有共同点。例如重点押宝的人像拍摄、五彩缤纷的色彩外观、以及轻巧超薄的体重设计……好像手机绕了一圈，又重新回到早年的状态。女性手机走出"刻板"误区了？距离朵唯手机在舒淇手里张扬地大杀四方，已经过去了将近二十年。这漫长的岁月里，手机市场经历了许多数不清的质变：从2G到5G、从功能机到智能机、从平面到曲面、从直屏到折叠屏……唯有对女性用户的迎合一成不变。以新发布的三款手机为例，vivo S17系列有山海青、冰白玉、花海三种配色，厚度7.46mm，2160Hz高频调光以及10亿色臻彩显示；小米的Civi 3 手机，前置仿生双主摄，玫瑰紫、奇遇金、薄荷绿、椰子灰四款配色，厚度7.56mm；OPPO Reno10系列，全系标配长焦镜头，超光影图像引擎，动态光影屏，配色有灿烂金、暮光紫、月海黑、溢彩蓝，厚度7.58mm。尽管品牌没有直接将新机与女性用户直接挂钩，但拍照、颜色、重量……总给人一种熟悉的感觉。早些年，朵唯也好，美图也罢，之所以把研发的重点放在拍照与外观上，自然也是有一定的原因的。曾经，Sprint U.S Wireless World机构对女性手机用户做过一项调查，发现有71%的女性使用照相手机在假期里进行拍照；有56%的女性喜欢把手机进行个性化处理；有44%的女性喜欢手机的外壳绚丽多彩。这种逻辑也不难理解，早年间，手机的娱乐性远远没有现在那么鲜明，尤其是智能机初期，自拍往往是一部手机最大的乐趣。只不过，随着手机多功能的进步，各种APP花样百出，也顺势冲淡了自拍在手机应用里的地位。以工信部的数据为例，早在2021年年底，国内市场监测到的app数量就高达272 万款，本土第三方应用商店，以安卓为主，App数量为137万款，其中光游戏类的APP总类就接近70万，占比四分之一。一款手机的功能扮演也呈现多元分化，通讯化、工具化、娱乐化，这些都是影响女性手机单一元素没落的关键原因。但似乎市场风向变了，手机厂商的心思却很难从以前的刻板印象中抽离出来。更有意思的是，即便手机厂商想要重新杀回女性手机的圈子，硬件外观皆是"司马昭之心"，偏偏嘴上不说，一来，前辈的经验赫然告诉后辈，女性的消费力虽强悍，但若单纯只围绕垂直系产品，很容易被无情淘汰。毕竟各大手机品牌中，女性用户占比时常失衡。数据显示，除了OPPO、VIVO的女性用户占比稍高之外，像三星、华为的女性用户占比还没有超过40%，小米更低，据数据显示，小米有75％的用户都是男性，女性用户的占比只有25%。反而从来不搞女性手机噱头的苹果，是所有手机品牌中，女性用户占比最高的。根据腾讯旗下的企鹅智库发布的《智能手机&智能硬件：中国网民购买力报告》，iPhone，女性用户占比为53.6%。这一番对比，更大大打击了女性手机的实质价值。二来，当下的消费群体与审美早已不刻意进行性别挂钩，例如粉色也不再是女性专属色，自拍在短视频时代更是全员狂欢，一旦手机厂商在产品上捆绑性别群体，很容易营销翻车。小米就是典型的例子。2021年9月，小米发布Civi一代，雷军在微博上宣传时一句"专为女性设计的怦怦粉"引得无数人不满。女性手机用了十几年的时间，依旧没有走出刻板区，这不是用户的遗憾，而是手机厂商的遗憾。女性不需要"女性手机"，但厂商需要说到对女性用户执念最深的手机厂商，既不是OPPO，也不是vivo，而是小米。小米是这几年追求女性用户追求得最明显的品牌，当别家还在隐晦地把心思放在细节上，既想要女性用户，又想要全面开花时，唯有小米明目张胆。在2021年，小米首次发布Civi把怦怦粉直击女性用户后，到2022年，Civi 2的女性元素更加明显，不仅以裙子为设计灵感，在手机上带来名为"小白裙"的背壳纹路，还与 HelloKitty进行联名。似乎，小米急需争取女性用户来填补自己的增长空白。作为手机品牌里，男女用户比例失衡最严重的厂商，小米疯狂迎合女性群体也在情理之中。一个残忍的事实谁都无法否认，女性不一定需要女性手机，但手机厂商需要。以小米为例，尽管小米一度在全球的手机市场上位列第三，靠着性价比实现了每年上亿的出货量，但在手机行业各方面遇冷的当下，小米所面临的压力不可估量。早在2022年的第二季度，根据官方的财报数据，受到各个方面因素的影响，小米的营收减少了超过20%，净利润下降到13.9亿元人民币，上半年的总利润更是减少了60%左右。其中，很大一部分原因来自于手机业务的疲软。据悉，在第二季度，虽然小米市场份额有所提升，但是小米手机收入减少了28.5%，出货量减少了26.2%。不只是小米，中国信通院最新数据显示，2022年4月国内有40款新机上市，较同期增长25%。然而，一众手机厂商努力造新，却丝毫没有打动消费者。当月，国内市场手机出货量1807.9万部，同比下降34.2%。其中，5G手机1458.5万部，同比下降31.9%。2023年，整个手机行业的大环境也很难发生扭转，国际数据公司（IDC）此前发布的数据，我国第一季度智能手机出货量约6544万台，同比下降了11.8%。618大促在即，手机的降价大潮早早便拉开序幕，据悉，有的机型狂降30%，小米12SPro的起步价从原本的4699元，降价让利后，到手价为3199元。卖不出去的手机厂商绞尽脑汁走多元化路线。耳机、手环、手表……一系列智能穿戴屡见不鲜，高端转身也是不少手机厂商自救的重要手段。对于小米而言，其产品阵容几乎算是国产手机品牌中最齐全的，一味的跟风高端化反而会让自己秉承多年的性价比优势湮灭，倒不如着手去补齐失衡的女性用户。再者，女性的消费能力即便在消费降级时也毋庸置疑，根据埃森哲的数据，中国拥有近4亿年龄在20岁-60岁的女性消费者，每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出，这庞大的数额也足以构成世界第三大消费市场，接近欧洲德国、法国、英国零售市场的总和。这对焦虑不安的手机厂商而言，是极大的希望与诱惑。科技消费，有必要分出"女性赛道"吗？科技圈对于女性用户的讨好日益热情，除了手机，汽车、相机也慢慢朝着"她经济"的赛道靠近。在2023年的上海车展上，不少定位女性汽车的新品相继亮相，江淮钇为 3 同步开启盲订，目标消费人群以26-35岁的女性。比亚迪海鸥也开启了预定，海鸥的内饰设计沿用了之前的海豚，外观造型上更加年轻化。新能源时代，欧拉凭借女性汽车名噪一时，这也彻底在科技消费领域为女性用户划分出了一片专属市场。国内一众车企纷纷效仿，就连特斯拉也起了小型车的心思。据悉，未来特斯拉小型电动汽车将配备53kWh磷酸铁锂电池，销量目标为4200万辆，目标客户群体也是女性。从宝马mini、大众的甲壳虫，到新能源领域的欧拉，女性专属的市场赛道愈发清晰。相机品牌也是如此，2023年，索尼、佳能和富士先后推出了外观清新且机身小巧的入门级产品。但回忆手机领域，朵唯消失，美图没落，后来女性用户居多的OPPO与vivo也甚少自称是女性手机，科技消费里，有必要衍生出"女性"垂直领域吗？事实上，据HCR数据显示，有46.4%的女性消费者更愿意为一款科技产品付费，成为科技产品的"早期接受者"，这一群体比例高于男性。在购买电子产品时，男性消费者关注点仍聚焦商品基本功能、实际效用等传统智能电子产品属性方面。而女性对于新事物的接受度更高，对于新产品的尝试也更大胆果敢，认同随性消费的女性消费者占比为78.3%，高于占比74.5%的男性消费者。这对于以创新为主要基调的科技消费市场，显得尤为重要。以汽车为例，在五菱宏光MINIEV初出茅庐时，官方表示在预售期间收获的36000个订单中，有65%是女性用户。但有一点需要注意，女性用户在科技电子消费中随性的心态，极易被企业拿捏。曾经欧拉好猫的"换芯事件"就是最典型的例子，在车质网上搜索"欧拉"，初步统计有上千条，在黑猫投诉平台，也有694条投诉信息。科技企业天然认为女性用户对于硬件不敏感，更愿意把精力放在造型与配色上。这种短浅的态度稍不留神，就会将品牌拉进深渊。过于刻意的女性产品在市场上往往没有足够顽强的生命力，大多数产品也仅仅选择在初期以女性定位吸引外界关注，最终为了更好的生存，走向更广阔的天地。例如比亚迪海豚，海豚最初面世的主要客户群体也是女性，女性客户达到了70%，但随着女性汽车赛道里竞争加剧，车企很难真正把握女性用户的需求，男性用户群也逐渐提升。据不完全统计，现在海豚女性与男性客户比例稳定在60%及40%。"她经济"久盛不衰，企业对此有心无力。科技消费，想要俘获女性市场，还要从科技的本质出发，这无关造型与配色，铁了心要拿下女性市场的欧拉在历经"换芯"也逐渐幡然醒悟，开始从技术层面发力。据悉，长城集团所积累了144万女性用户、96亿公里驾驶大数据，和自身基于女性差异化需求所研发了600+项应用于女性的相关技术专利，以及50+项女性定制功能。这是一个好的开端，但愿女性市场不再是一场场"儿戏"。
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